Sonntag, 26. September 2010

"Kunden auf der Flucht": Eine ketzerische Empfehlung an die Geschäftsleitung

Wenn man/frau sich im Bereich „Marketing“ der (bereits stark ausgedünnten) Wirtschaftsbuchabteilungen unserer Häuser mal die Zeit nimmt, etwas in den Büchern zum Thema Kundenbindung zu schnüffeln, so könnte man/frau dort auf ein Schlagwort stoßen, das manchem/mancher vielleicht die Schames- oder Zornesröte ins Gesicht treibt: KUNDENLOYALITÄT.

"Loyalitätsmarketing" unterscheidet sich von der „klassischen Kundenbindung": Während letztere das althergebrachte Werkzeug eines Unternehmens darstellt, um die Akquise von sogenannten Stammkunden voranzutreiben oder zu „pushen“, beinhaltet die Kundenloyalität einen psychologischen Effekt, der sich bei Kunden einstellt, die vom Unternehmen begeistert sind und die in ihren Erwartungen übertroffen wurden.

Das bedeutet im Einzelnen:
  • Kunden entwickeln von sich aus ein langfristiges Gefühl der „emotionalen Treue“ dem Unternehmen gegenüber.
  • Kunden sind bereit, das Unternehmen auch durch schwierige Zeiten zu begleiten.
  • Es entsteht ein reger und gewünschter Dialog zwischen Kunden und Unternehmen, in dem die Kunden auch selbst Ideen einbringen und Akzente setzen.
Das Ergebnis lässt sich bereits aus diesen wenigen Punkten erahnen: Loyale Kunden fühlen sich dem Unternehmen verbunden – und diese Verbundenheit äußert sich in einem Interesse dem Unternehmen gegenüber, das über den reinen Kauf hinausgeht. Begeisterung, Respekt und Zufriedenheit münden in dem Wunsch, auch anderen dieses „tolle“ Unternehmen zu empfehlen.

Tja, wie sieht das in unserem Fall aus? Sind unsere Kunden loyal? Es wird bei Hugendubel „getwittert“, „gefacebooked“, wir haben ein „Service-Center“, eine Hugendubel-„App“,  eine Internetseite, und es werden Kundenumfragen durchgeführt – aber:  Haben wir loyale Kunden?

Es dürfte schwer sein, bei Kunden Begeisterung auszulösen, wenn sie in langen Kassenschlangen warten müssen, bis sie schließlich den Stapel Bücher, den sie kaufen wollten, frustriert ablegen und den Laden verlassen. Oder wenn sie in Gruppen die Kolleg/innen belagern müssen, da es zu wenig „freie“ Buchhändler gibt. Oder wenn sie entäuscht werden von „verwässerten“ Sortimenten, weil die Breite mal wieder der Spitze weichen musste. 

Die Liste könnte fortgeführt werden. Man kann Kunden nicht durch Einsparungen zu loyalen Kunden machen; da muss man investieren und an manchen Punkten – dies vor allem beim Kundenservice – auch einfach mal klotzen statt kleckern. 

Vielleicht sollten Max und Nina H. mal selbst in einer oder anderer Fachbuchabteilung „ihrer Häuser“ stöbern – vor allem, solange die Abteilungen „Fachbuch“ überhaupt noch existieren!

Eine Empfehlung jedenfalls hätte ich schon mal für sie (und ebenfalls für jede/n andere/n interessierte/n Leser/in):  


...  das meint  „DER LADENHÜTER“


(übrigens „hält die Familie Hugendubel eine 49%-Beteiligung am Schweizer Marktführer Orell Füssli Buchhandels AG“ – nachzulesen unter  www.hugendubel.de/unternehmen/Default.aspx )   

Kommentare:

  1. Hallo "Ladenhüter",
    als uns dieser Titel mit der Büchermenschen Aktionsware ins Haus gespült wurde, erregte er auch sofort mein Interesse!
    Kernaussage, die mir haften geblieben ist:
    zu einem Unternehmen, das nicht loyal zu seinen eigenen Mitarbeitern ist, werden Kunden nie loyal sein.
    Prima Buch.
    Haben wir nicht mehr vorrätig.
    Herzlichen Gruß
    Eva Jungermann, Kassel

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  2. Ich denke, das Vergraulen auf Service Wert legender, beratungsintensiver oder sonst irgendwie anspruchsvoller Kunden ist volle Absicht. Hugendubel positioniert sich derzeit neu am Markt und orientiert sich dabei offensichtlich am Konzept der Weltbild-Läden. Das zeigt sich an der Standardisierung der Sortimente, die in vollem Gang ist (Non-Books, MA, Reise) und an der personalmäßigen Ausrichtung der Läden auf sich selbst informierende und bedienende Kundenschichten. Ziel ist es, daß zu uns gar keine Leute mehr kommen, die schnelle, zuvorkommende Bedienung, Beratungskompetenz oder ein tiefes Sortiment erwarten - denn all das erzeugt nur Kosten und paßt nicht mehr ins Konzept.

    Eigentlich, denkt man, sind vorhandene Kunden in Zeiten wie diesen das kostbarste Gut. Hugendubel aber meint, es sich leisten zu können, ihnen die kalte Schulter zu zeigen. Die mittlerweile zum Allgemeingut gewordene Ansicht, daß der stationäre Einzelhandel in Zeiten des medialen Überangebots und der Onlinekokurrenz einen Mehrwert bieten muß und der Faktor Mensch immer mehr an Bedeutung gewinnt, wird ignoriert. Ginge es nicht um unsere Arbeitsplätze, wäre die GL für den Mut zu bewundern, mit dem sie sich über den gesunden Menschenverstand ebenso wie über Expertenmeinungen hinwegsetzt und ihren eigenen Kurs verfolgt.

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  3. Schönen Dank, dass mein Buch hier so gut angenommen wird. Ja, es hat wertvolle Inputs - nicht nur für den Buchhandel, sondern für alle, die mit Kunden zu tun haben.

    Anne M. Schüller
    www.anneschueller.de

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  4. tja, da fällt mir nur ein Satz der GL ein "Freundlichkeit vor Kompetenz"...und irgendwie sagt der doch schon alles, oder? Für einen Kunden ist das doch ein klares Signal..Komm rein, schau dich um und kauf....das war es leider auch schon. Mit einem Buch"handel" hat es dann nicht mehr viel zu tun. Beratung, vollkommen überbewertet, Verkaufsgespräch: ein freundliches Lächeln genügt.

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