Die Zukunft von Hugendubel (12): Die Marke "Hugendubel"

"Der Charakter einer Marke definiert sich also nicht über die Markenzeichen, sondern über die typischen Eigenschaften der Objekte, die mit dem Markennamen in Verbindung stehen bzw. vom Inhaber und den Zielgruppen der Marke in Verbindung gebracht werden.

Besonders ausschlaggebend für die Beurteilung eines Markencharakters sind die Assoziationen, die die Marke bei den Mitgliedern ihrer Zielgruppen auslöst (z. B. innovativ, exklusiv, hochwertig, zuverlässig,etc.)."
(Vgl. den Wikipedia-Artikel "Marke").

Der Markenname "Hugendubel" steht im Selbstverständnis und in der Außendarstellung der Firmenbesitzer wie auch bei vielen Kunden nach wie vor für ein traditionsreiches, qualitätsorientiertes Familienunternehmen.

Wir werden im folgenden einen Blick auf die Zukunft der Marke Hugendubel im Kontext der DBH-Markenpolitik werfen.

Die DBH als "Partnerschaftsmodell" starker Regionalmarken?

"Vielfalt wird dadurch gesichert", sagte Nina Hugendubel nach der DBH-Gründung in einem Interview mit dem Magazin Cicero, "dass die einzelnen Marken bestehen bleiben. Auch die eigenen Geschäftsführungen unserer Partner bleiben erhalten. Das Ziel ist nicht, alles zu vereinheitlichen und überall Hugendubel drüberzuschreiben. Die Buchhandlungen des Verbundes sollen sehr regional, sehr individuell, ihrer bestehenden Marke entsprechend agieren können." Und Maximilian Hugendubel ergänzte: " Wir verstehen die DBH Buchhandelsholding als ein Partnerschaftsmodell, wir sind sozusagen die Star Alliance des Buchhandels."

Die Aussage von Maximilian Hugendubel, daß die einzelnen Marken im DBH-Konzern "sehr regional, sehr individuell" agieren sollen, war zunächst durchaus nachvollziehbar. Die Marke Hugendubel hatte eine sehr starke Markenpräsenz in Bayern, speziell im Großraum München und war zudem  in Berlin und Frankfurt deutlich sichtbar. Praktisch unbekannt war der Name aber in Norddeutschland, im Südwesten oder im nördlichen Teil der neuen Bundesländer. Ausgleichen konnte dieses Defizit der Einkauf regional starker Marken wie Weiland (Norddeutschland), Ganghofer (Ingolstadt) oder Schmorl & von Seefeld (Hannover).

Reduktion auf zwei Marken?

Aber schon die Integration der im Rhein-Main-Gebiet sehr starken und traditionsreichen Marke Buch Habel 

demonstrierte, daß es mit dem Hugendubel´schen Partnerschaftsmodell nicht allzu weit her ist. Flaggschiff-Filialen im Rhein-Main-Kerngebiet wie Wiesbaden, Darmstadt oder Mainz wurden in Hugendubel umfirmiert, der unprofitable Rest - vor allem in Ostdeutschland - abgestoßen. Ähnliches passierte ja schon mit Wohlthat.

Die Infoblog-Redaktion hat natürlich keinen Einblick in die Verkaufsverträge, nämlich ob und wie lange die Altbesitzer sich die Fortdauer ihres Traditionsnamens haben festschreiben lassen. Es kann aber davon ausgegangen werden, daß nach einer gewissen Schonfrist (auch zur Vermeidung des Gesichtsverlusts in der lokalen Öffentlichkeit) ihre Namen verschwinden werden. Das DBH-Management ist weder besonders sentimental noch zimperlich, wenn die Controlling-Abteilung die Zusatzkosten für z.B. eigens produziertes Werbematerial für kleine Regionalmarken vorrechnet. Das Ende der Markennamen von Ganghofer und Schmorl & von Seefeld ist damit nur noch eine Frage der Zeit. Es blieben dann nur noch Hugendubel als vermeintliche Premium-Marke und Weltbild als Discounter-Marke übrig.

Moment of truth?

"Aus der Sicht des Markeninhabers sollen die relevanten Zielgruppen die Produkte und Angebote des Markeninhabers von konkurrierenden Produkten und Angeboten anderer Markeninhaber unterscheiden können. Dies ist jedoch nur möglich, wenn die Produkte und Angebote unverwechselbare Eigenschaften aufweisen." (...) Die wesentlichen charakterprägenden Eigenschaften einer Waren- oder Dienstleistungsmarke sind ihre sog. Markenwerte, allen voran die Nutzenversprechen, das Qualitätsniveau und das Preisniveau "(Wikipedia).

Damit kommen wir zu einem äußerst interessanten und hoch brisanten Aspekt der Marketing-Theorie.
Wenn nämlich der Kunde mit seiner Assoziation der Marke Hugendubel mit dem Nutzenversprechen einer traditionsreichen Qualitätsbuchhandlung auf die Realität trifft, im Marketing-Sprech Moment of truth genannt: es ist die "Bewährungsprobe des Unternehmens um die Gunst der Person, um eine Kundenbeziehung zu beginnen, die bestehende Kundenbeziehung zu festigen und im besten Fall positive Mundpropaganda zu generieren." (Wikipedia).

Im Falle von Hugendubel könnte der moment of truth darin bestehen, daß der Kunde feststellt, daß er es gar nicht mit einer Qualitätsbuchhandlung zu tun hat, sondern in Wirklichkeit mit einer XXL-Weltbild-Filiale.
Die Marke Hugendubel wäre dann eine Potemkin´sche Fassade, dahinter die Weltbild-Discounter-Realität.
Die "Bewährungsprobe" wäre dann nicht bestanden und natürlich auch keine "positive Mundpropaganda generiert" worden. Kunden-Zitate in einschlägigen Internet-Bewertungs-Foren deuten in diese Richtung.

Ein Konzern, eine Marke?

Denken wir diese Situation einmal weiter. Nicht nur einige Jahre, sondern vielleicht ein Jahrzehnt weiter.

Die Zwei-Marken-Strategie hätte den Nachteil, daß in den Aufbau der Marke Hugendubel erheblich  investiert werden müßte. Dies betrifft,wie vorhin gezeigt, die weißen Flächen auf der Buchhandels-Landkarte in West-, Südwest- und Norddeutschland. Im Prinzip müßte dort die Marke neu aufgebaut werden.

Innerhalb der DBH würde sich das Budget für Werbung aber auf zwei Marken verteilen: Weltbild und Hugendubel. Denn der Anspruch der Marke Hugendubel wäre natürlich der einer bundesweiten Reichweite.

Während der DBH-Konzern das Werbe-Budget auf zwei Marken aufsplitten müßte mit der damit verbundenen halben Durchschlagskraft, kann sich der einzige bundesweite Konkurrent mit Multi-Channel-Strategie auf eine einzige Marke konzentrieren: Thalia.

Denken wir diese Option bis zum bitteren Ende durch: Wäre es nicht eine betriebswirtschaftlich logische Konsequenz, sich als DBH-Konzern nur noch auf eine Marke zu konzentrieren? Alle Ressourcen und Strategien auf eine Marke fokussieren? Und welche Marke würde da wohl übrig bleiben?

Hugendubel oder Weltbild ?

Eine rhetorische Frage.